segunda-feira, 4 de janeiro de 2010

Marcas fortes também são eliminadas - Decisões que envolvem bilhões de Reais

O Banco Real construiu, ao longo dos anos, uma imagem particularmente ligada a ações de sustentabilidade. O Santander ficou com o Real quando comprou o holandês ABN, em 2007. Mesmo com seu gigantismo global, o Santander nunca conseguiu superar a marca Real no Brasil, que permaneceu mais valiosa no País. Ainda assim, por conta de uma diretriz global, a marca Santander vai continuar e a Real será arquivada.
“É possível, sim, transferir todo o ‘significado’, os valores do Real e os atributos associados a ele para a nova marca”, afirma Fernando Martins, diretor-executivo de estratégia da marca e comunicação corporativa Santander Brasil. “Isso não é automático. Não existe uma fórmula, mas é possível”.
Trocar fachadas já daria um suador e tanto, mas o trabalho começa bem antes disso. É preciso unificar sistemas, transferir os clientes para a base de uma única instituição, afinar a comunicação com a freguesia que chega – para não perder clientes nessa transição – e também transmitir os pontos positivos dessa mudança para o mercado. Só em publicidade, o orçamento do Santander para 2010 é de R$ 160 milhões.
O Banco do Brasil comprou a Nossa Caixa há pouco mais de um ano por R$ 5,4 bilhões. Oficialmente, o destino da marca ainda depende de um estudo interno, que deve ser concluído até o fim do ano. A unificação da roupagem, porém, é considerada como fato a ser consumado no primeiro semestre de 2010. A rede de caixas de auto-atendimento já é uma só desde março.
“O caso de Banco do Brasil e Nossa Caixa era mais previsível”, diz Júlio Moreira, professor da pós-graduação em comunicação com o mercado da ESPM. “É natural o fim da marca Nossa Caixa por se tratar de um banco regional. Mesmo forte em São Paulo, ele não ganharia força em âmbito nacional”.
Marcas vêm e vão, dizem os especialistas. Os bilhões de reais em ativos e recursos sob administração não garantiram a eternidade das marcas Unibanco, Real e Nossa Caixa, o que também não significa que, no lado oposto, marcas ainda mais potentes não possam surgir em breve. Há mais de um século sabe-se o que é Coca-Cola, mas, há pouco mais de uma década, Google soava apenas como um trava-língua.

Fonte:-http://ultimosegundo.ig.com.br/perspectivas2010/2009-

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