quinta-feira, 8 de julho de 2010

Publicidade na Copa requer atenção dobrada de empresa

As empresas têm, em eventos esportivos como a Copa do Mundo e as Olimpíadas, a oportunidade de aumentar ofaturamento, especialmente por meio de anúncios publicitários. Mas há uma série de cuidados que devem ser tomados para não violar os direitos de propriedade intelectual dos organizadores do evento ou parceiros oficiais.

"Toda a publicidade não deve usar marcas dos organizadores ou dos patrocinadores, nem tampouco símbolos oficiais se não tiver autorização para tal", alerta Flavia Amaral, especialista na área de propriedade intelectual e associada ao Trench, Rossi e Watanabe. "Para proteger as parcerias, são impedidas essas associações", explica. "Os patrocinadores pagam altos montantes e os organizadores têm seus direitos resguardados", ressalta.

O governo brasileiro já editou uma lei para tratar do assunto: o Ato Olímpico, exigência feita pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) para adequar as leis locais aos interesses dos organizadores. A norma traz regras para as Olimpíadas de 2016, que serão realizadas no Rio de Janeiro, e estabelece as proibições para as campanhas publicitárias.

Segundo a advogada Flavia Vasconcelos, também especialista em propriedade intelectual e sócia do Trench, Rossi e Watanabe, os contratos celebrados para utilização de espaços publicitários em aeroportos ou em áreas federais de interesse dos jogos de 2016 poderão ser suspensos. Além disso, o uso, sem autorização, dos símbolos (hinos, mascotes e bandeiras) e termos Jogos Olímpicos Rio 2016, Rio Paraolimpíadas e demais variações, ou qualquer símbolo ou expressão que tenha semelhança suficiente para provocar associação aos Jogos, está proibida em campanhas publicitárias, material promocional ou institucional. "O COI tem exclusividade e protege as marcas", afirma.

A advogada explica que a Fifa também faz requisitos semelhantes para a sede da Copa do Mundo, que será no Brasil em 2014. Mas, no caso, o projeto de lei sobre o caso ainda tramita no Congresso Nacional. Flavia Amaral afirma que o ordenamento jurídico brasileiro já tem elementos que protegem as marcas, como a Lei de Propriedade Industrial e a Lei Pelé.

Os cuidados que as empresas devem ter em ações de marketing ficaram evidentes na Copa do Mundo da África do Sul, com o uso do ambush marketing, ou marketing de emboscada. Na última semana, duas holandesas foram presas ao comparecerem a uma partida do Mundial usando polêmicos vestidos laranjas. Elas foram acusadas de propaganda ilegal da cervejaria Bavaria durante a partida entre Holanda e Dinamarca. A Budweiser, do grupo Anheuser Busch, é a cerveja oficial desta Copa, e a Fifa protege seus patrocinadores nos casos de publicidade encoberta.

Mais de 30 mulheres compareceram ao estádio Soccer City usando os vestidos que, antes da campanha publicitária ser encerrada, podiam ser adquiridos por quem comprasse oito cervejas no mercado holandês. As holandesas, também alvo de processo, foram soltas após pagamento de fiança e tiveram seus passaportes confiscados. "A cervejaria deu um jeito de associar sua marca ao evento", diz Flavia Vasconcelos. "Isso não necessariamente viola o direito de terceiros. Há possibilidade de fazer associação sem ser indevida ou ilegal", afirma Amaral. De acordo com a advogada, a prática viola a concorrência.

Ofensa
Nesta semana, o Ministério Público Federal em Minas Gerais recomendou que a Companhia de Bebidas das Américas (AmBev) retirasse do ar um comercial da marca Skol que faz piada com os argentinos, rivais históricos do Brasil no futebol. Na campanha, um homem vestido com a camisa da seleção argentina é chamado de "maricón" ao abrir uma lata de cerveja. A recomendação foi feita após um argentino que mora em Belo Horizonte ter reclamado da campanha, que teria conteúdo ofensivo e discriminatório.
A Procuradoria disse que a propaganda tem caráter homofóbico e lembrou que a Constituição Federal garante aos estrangeiros residentes no País igualdade perante a lei e respeito aos seus direitos. O Código de Defesa do Consumidor e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária vedam ação discriminatória.
O MPF instaurou inquérito civil público para apurar os fatos e responsabilidades e recomendou também o fim da distribuição de latas com a expressão. "O caso fez brincadeira com a rivalidade mas revelou conotações sexuais e ofensivas", afirma Flavia Vasconcelos. Flavia Amaral diz que a propaganda não pode "ferir direitos, criar preconceito ou praticar atos de xenofobia".
Fonte: http://www.dci.com.br/notic

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