terça-feira, 22 de junho de 2010

Rayovac X Duracell: concorrência acaba no tribunal


O mercado de pilhas chamou a atenção nos últimos meses. Tudo por conta de uma ação que envolveu duas das principais marcas do produto no Brasil. Rayovac e Duracell. Apesar de utilizar a marca da Duracell, a estratégia adotada pela Rayovac teve como objetivo exaltar a marca e instigar o consumidor a fazer um comparativo entre os dois produtos.
A ação da Rayovac repercutiu em todo o país. Porém, a Duracell acionou o departamento jurídico da Procter & Gamble a fim de retirar a sua marca da campanha elaborada pela sua concorrente. Além desta ação civil, a Duracell pede indenização e ainda enquadra a Rayovac em uma ação criminal contra a marca.
Apesar da briga, nenhuma das marcas envolvidas acredita em um "ataque". Enquanto a desafiante Rayovac adota o discurso da "comparação entre os produtos" a Duracell entende que a campanha pecou ao "violar o direito de marca". De uma forma ou de outra, o certo é que o imbróglio entre as marcas colocou pilha na concorrência entre as empresas. Resta saber qual delas vai durar mais.
Ataque X violação
De acordo com a legislação brasileira, para utilizar uma marca qualquer – que não seja a sua - em uma estratégia de comunicação, é preciso ter a autorização da mesma. E não foi isso o que aconteceu no desafio Rayovac X Duracell. "A Rayovac teve até o dia 3 deste mês para retirar a marca Duracell de suas peças. Além desta liminar, entramos com uma ação criminal contra a Rayovac por causa da utilização indevida do logotipo do produto", explica Marcel Michelman, gerente de propriedade Intelectual da P&G para a América Latina e responsável jurídico da ação judicial.
Diferente do que acontece em outros segmentos, a Duracell não pretende responder à Rayovac. "Vamos continuar com o slogan atual. Não temos nada contra o concorrente até porque a propriedade intelectual da P&G é não fazer propaganda direta usando comparativos", diz Michelman.
Fonte: Portal da Revista Exame -http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/

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