sexta-feira, 28 de maio de 2010

Herchcovitch em nova versão


Os últimos dois anos foram os mais difíceis na vida do estilista Alexandre Herchcovitch. O pior momento, afirma, foi quando precisou demitir a mãe, Regina, e o irmão caçula, Arthur. Com a experiência de quem administrou durante anos a própria confecção de lingerie, Regina era uma espécie de faz-tudo no ateliê. “Eu dizia quantas unidades de cada modelo seriam produzidas”, afirma Regina. “Tenho olho bom para isso. Vejo as roupas na arara e digo: essa calça vai vender 500 peças, essa camisa vai vender 5 mil.” Simpática, doce no trato, era adorada por todos os funcionários. Mãe e filho trabalhavam juntos desde a criação da marca, em 1994, e são muito apegados. Herchcovitch não vai para a cama sem antes ligar para dar boa-noite à mãe. Arthur cuidava das finanças da empresa. “Sinto muita falta da convivência com eles”, diz o estilista. “Passávamos o dia juntos, discutindo tudo, falando de tudo. Agora, nos encontramos uma vez por semana.” Há seis meses, Regina abriu com Arthur uma loja de roupas para bebês e gestantes. “Ela sofreu muito”, afirma Herchcovitch.
Regina e Arthur não foram os únicos dispensados. Nesse período, Herchcovitch teve de cortar outros 40 funcionários. A estrutura da empresa, hoje com 54 empregados, entre fábrica, escritório e lojas, ficou enxuta demais para o enorme galpão construído em 2005 no bairro da Barra Funda, na região central de São Paulo. Foi lá onde Herchcovitch concedeu a primeira das duas entrevistas a Época NEGÓCIOS. Duas semanas depois, o ateliê-fábrica foi transferido para o lugar onde funcionava antes, na loja da rua Haddock Lobo, nos Jardins. A mudança aconteceu enquanto Herchcovitch apresentava sua coleção na semana de moda de Nova York. Pior: a parte dos fundos da loja estava emprestada a um amigo, o jornalista Renato de Cara, que havia montado lá uma galeria de arte e teve de sair às pressas. Herchcovitch agora divide a sala três vezes menor com as mesmas quatro pessoas de seu staff mais próximo: o braço direito Maurício Ianês, os estilistas Antônio Gomes e Stella Sunaga e o gerente de marketing, Daniel Raad. “Tinha um escritório nota 10. Agora é nota 4”, afirma. “Tive de retroceder dez anos para continuar avançando.”
O sacrifício da estrutura familiar foi o doloroso preço pelo sucesso profissional. Os últimos dois anos foram também os de maior crescimento. O bom momento pode ser medido por números, com os quais Herchcovitch tem muita familiaridade – quando criança, pedia para ter aulas particulares de matemática, sua matéria favorita, mesmo tirando boas notas. Em 2007, foram vendidas 50 mil peças das duas linhas da marca, o prêt-à-porter, mais fino, e o jeanswear. O faturamento aproximado foi de R$ 7,5 milhões. Em 2009, o volume foi um pouco maior, de 60 mil peças, mas o faturamento aumentou substancialmente, para R$ 30 milhões. A diferença é resultado do aumento do preço médio da roupa, de R$ 150 a unidade para os atuais R$ 500. Este ano, o salto deve ser ainda maior. O crescimento das vendas nas lojas, nesses primeiros meses do ano, foi de 80%, na comparação com 2009, devido principalmente ao planejamento de entrega e à estratégia de sortimento. Se esse ritmo for mantido, a marca terminará o ano com 108 mil peças vendidas – o que representará um faturamento de R$ 54 milhões.
"Tinha um escritório nota 10. Agora é nota 4. Tive de
retroceder dez anos para continuar avançando"

O sofrimento pessoal e a alegria profissional de Alexandre Herchcovitch, 38 anos, têm a mesma origem: a sociedade com a InBrands, um agressivo conglomerado financeiro dirigido por executivos afeitos a cálculos e planilhas, mas sem intimidade com as agulhas. Em agosto de 2008, Herchcovitch anunciou a venda de 70% de sua empresa ao grupo. A holding é formada pelo PCP, braço de capital de risco do banco UBS Pactual, e o empresário Nelson Alvarenga, dono da grife Ellus. Desde o início dos anos 2000, o Pactual vem investindo parte do capital dos sócios em ativos não financeiros, de energia elétrica ao mercado imobiliário. “Entrar na área de consumo sempre foi um desejo”, afirma Gabriel Felzenszwalb, um jovem de 30 anos, nomeado CEO da InBrands. “Decidimos entrar no ramo de vestuário de luxo por três razões: o público é fiel às marcas, é um mercado sem a concorrência de grandes redes varejistas e as empresas do setor são muito deficitárias, mas com grande potencial de crescimento.”
SÓCIO CAPITALISTA
A formação de conglomerados da moda é uma tendência. A francesa LVMH controla as marcas Louis Vuitton, Fendi e Marc Jacobs, entre outras. Sua principal concorrente, o grupo também francês PPR, gerencia grifes como Gucci, Yves Saint Laurent e Balenciaga. No Brasil, esse movimento dá os primeiros passos. No início de 2008, antes de fechar com a InBrands, Herchcovitch chegou a divulgar a venda de sua marca à holding Identidade Moda. Controlada pelo grupo brasileiro de investimentos HLDC, a I’M, como é chamada, já era dona da Zoomp, da Cúmplice e da Fause Haten. “Acertamos um valor, mas na hora de assinar me disseram que receberia 10% à vista e o resto seria dividido em cinco anos”, conta Herchcovitch. “Soube que outros estilistas estavam com parcelas em atraso. Desisti do negócio.” O acordo foi cancelado. Um mês depois, a InBrands procurou Herchcovitch. Em agosto de 2008, a nova sociedade foi anunciada e a vida do estilista, para o bem e para o mal, nunca mais seria a mesma.
Com a parceria, a InBrands ficou responsável pelas funções administrativas e financeiras da grife. Em tese, Herchcovitch responde apenas pela criação, mas, na prática, continua negociando licenciamentos e compartilhando decisões estratégicas. Como sócio, tem direito a veto em qualquer decisão. A InBrands é dona, além da Ellus, de duas outras marcas, a 2nd Floor e a Isabela Capeto. Também controla os dois maiores eventos da moda brasileira, o São Paulo Fashion Week e o Fashion Rio. O investimento inicial nas quatro grifes foi de quase US$ 200 milhões. Com esse aporte, o fundo melhorou o sistema de distribuição das marcas.
Hoje, as roupas Alexandre Herchcovitch são vendidas em 180 multimarcas, o dobro do ano passado. O plano é terminar 2010 com 300 pontos. Duas lojas serão abertas nas próximas semanas, uma no Fashion Mall do Rio de Janeiro, outra no shopping Iguatemi, em São Paulo. A ideia é inaugurar mais seis lojas nos próximos anos e ainda reformar as duas de São Paulo. “Tivemos de fazer a lição de casa ao chegar na empresa”, afirma Cristiano Frois, diretor comercial. “Ajustamos os preços das peças, o que antes não acontecia de modo muito científico, e aceleramos as parcerias para licenciamento.”
Os licenciamentos de produtos são uma fonte bastante rentável. A assinatura Herchcovitch já estampou isqueiros Bic, xampus Seda, cuecas Lupo, cadernos Melhoramentos, celulares Motorola, e até Band-Aid. Seu famoso desenho da caveira, tão ligado ao início da carreira, no underground paulistano, perdeu o espírito transgressor e passou a enfeitar canecas da Tok Stok e toalhas da Zêlo. O estilista já criou uniformes para os atendentes da rede McDonald’s e também para os garçons do Dalva e Dito, restaurante do chef Alex Atala. Atualmente, tem cerca de 200 produtos licenciados, que rendem, no mínimo, R$ 60 milhões ao ano (veja quadro). Desse total, ele embolsa entre 5% e 10%, de acordo com cada contrato, algo, portanto, entre R$ 3 milhões e R$ 6 milhões. Este mês, devem chegar às lojas os tênis Pony com desenhos Herchcovitch. Duas parcerias, com uma marca de bonequinhos de toy art e uma fabricante de bolsas de náilon, acabam de ser fechadas no Japão, onde o estilista é bastante popular e mantém sua única loja no exterior, além de um showroom em Nova York. A meta é terminar o ano com mais dez contratos de licenciamento.
Fonte: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI131169-16642,00-HERCHCOVITCH+EM+NOVA+VERSAO.html

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